Většina firem už pochopila, že tvorba obsahu na web není jen „hezký doplněk“, ale nutnost. Jak k obsahu přistupovat strategicky, jsme si řekli v minulém článku. Dnes se ale na tuhle problematiku podíváme z trochu jiného úhlu.
Pokud se totiž rozhodnete do toho šlápnout – ať už jde o blog, sítě nebo newslettery – musíte držet tempo. Tvorba obsahu není jednorázová akce, ale dlouhodobý závazek. Jakmile web přestanete krmit obsahem (např. články pro firemní blog) nebo ho necháte naopak růst bez dozoru a údržby, ztratí svůj potenciál. Dříve či později se z webu stane odkladiště starých informací, které nikdo nepotřebuje.
Často se setkávám s tím, že firmy píší články, točí videa, tvoří případové studie, ale nechávají je na webu ležet roky bez aktualizace. Na firemních stránkách se pak objeví třeba zastaralé návody, pozvánky na veletrh z roku 2018 nebo informace o řediteli, kterému se nedovoláte, protože už tři roky pracuje u konkurence.
Možná si řeknete: „To přece nevadí, zákazník vidí datum a pochopí to.“ Jenže takhle to nefunguje.
Proč je zastaralý web a nepravidelná tvorba obsahu nebezpečná?
- Google: Starý, neaktuální obsah nebere jako „historii“, ale jako balast. A balast = signál, že web není udržovaný. A když web není udržovaný, Google ho začne postupně „trestat“. A to nechcete. Prakticky to znamená, že i když je vaše tvorba obsahu na vysoké úrovni, staré informace ji brzdí. Je to jako kdybyste běželi závod s batohem plným cihel.
- Zákazník: Jaký signál vysíláte nákupčímu nebo uchazeči o práci? Zastaralý web = zastaralá firma. Pokud se takhle (ne)staráte o svou vizitku, jak se budete starat o mě, až vám podepíšu zakázku?
- Vaši obchodníci: Obchodníci potřebují obsah jako munici. Pokud jim marketing dodává zastaralé informace nebo neaktuální případové studie, obchodní tým ztrácí v terénu půdu pod nohama. Místo aby článek obchodníkovi cestu „předpřipravil“, musí v telefonu složitě vysvětlovat, že „takhle už to dneska neděláme“.
Problém není kreativita
Kde je zakopaný pes? Když pomineme všudypřítomný nedostatek času, jde o nedostatek kreativity? Nevíte, o čem psát? Dovolím si nesouhlasit. Všechny firmy, se kterými jsem spolupracovala, měly spoustu nápadů. Opravdu spoustu. Stačí si s nimi na chvilku sednout, dát si kávu, popovídat si… a najednou to jede. Vidí věci jinak, z jiné perspektivy a nápady létají vzduchem.
Tak kde je tedy problém? Problémem není kreativita, ale špatně nastavené procesy. Nic víc, nic míň.
Typický scénář: Marketing napíše článek. Za pár dní je hotovo. Pošle se ke schválení… a tam to začne umírat. Týdny, někdy i měsíce čekání na vedoucího výroby nebo obchodního ředitele, který má potvrdit odbornou úroveň. Jenže šéfové mají na stole úplně jiné priority a ladění slovíček je pochopitelně nezajímá. Výsledkem je, že z aktuálního textu se stává ležák a investice do práce celého týmu se míjí účinkem.
K tomu se často přidávají další nešvary:
- Past dokonalosti: Snaha vyladit každou čárku tak, aby text uspokojil i jaderného fyzika. Mezitím ale zákazník u konkurence čte srozumitelný (byť možná méně detailní) text a nakupuje tam.
- Chybějící kompetence: Často není jasné, kdo má „poslední slovo“. Článek pak putuje mezi odděleními a každý k němu něco přidá, až se z původně úderného textu stane nepřehledný kočkopes nebo další produktový list.
Moje tipy, jak na tvorbu obsahu v praxi
Aby obsah nezůstal viset v „zemi nikoho“, snažím se klientům nastavit procesy tak, aby to celé běželo hladce. Tady je pár postupů, které se mi osvědčily a které šetří čas všem zúčastněným.
- Experta netrapte, vytěžujte ho s maximální efektivitou: Váš produkťák nemá čas psát rešerše, neví kde, začít, jak na to, nebaví ho to. Nedivím se mu. Používám tyto postupy:
- strukturovaný dotazník – vytvořím dotazník, kde druhá strana vyplňuje z nabízených možností ano/ne či doplňuje pouze výčet slov – čím jasnější a jednodušší, tím lepší. Tohle se mi osvědčilo např. u Hřiště hrou při popisech případových studií. Dotazovaný jen rychle odpovídá – kde to bylo, kdy to bylo, co se tam dělalo apod.
- telefonát – zavolejte dotyčné osobě. Připravte si otázky a v klidu se o problému pobavte. Hovor si nahrajte, ať si to zpětně můžete pustit. Já to takhle dělám. Pomáhám si k tomu navíc AI nástroji, které mi zvuk převádí do textu a ještě mi z toho vytáhne hlavní myšlenky.
- Sdílený harmonogram (marketingový bič): Každý musí vědět, co má dělat, kdo a kdy. Já s klienty používám sdílenou tabulku (redakční plán) – všichni vidí, co se řeší, u koho úkol „visí“ a kdy je termín. Jakmile je v kalendáři jasný termín, přestává být tvorba obsahu „něčím, co uděláme, až zbude čas“ (protože na tohle by čas nebyl zkrátka nikdy – známe se).
- Obsahová recyklace: Nemusíte vymýšlet kolo. Podívejte se do prezentací z veletrhů, interních návodů nebo odpovědí na časté dotazy v e-mailech. To všechno jsou „polotovary“, které stačí lehce učesat a máte super obsah za zlomek času. Právě tohle je ta nejchytřejší tvorba obsahu v praxi.
Teď je čas začít
V moderním B2B už dávno neplatí, že marketing vyrábí vizitky. Je to strategický partner výroby a prodeje. Bez aktuálního obsahu se dnes v průmyslu neprosadíte. Buduje vaši autoritu a odpovídá na otázky zákazníků dřív, než vám vůbec zavolají.
Dovolím si paralelu s mým oblíbeným koníčkem – běháním: za měsíc na půlmaraton nenatrénujete. Klíčem je konzistence, plán a správně nastavené procesy.
Pokud máte pocit, že váš web více vzpomíná na minulost, než aby prodával budoucnost, pojďme to změnit. Systémově a podle plánu. Začněme tím, že si uvaříme tu zmíněnou kávu a zapneme diktafon. Jsem přesvědčena, že budete překvapeni, co dáme společně dohromady.
