Nakoukneme pod pokličku naší redakce a ukážeme si postup, jak připravit článek pro firemní blog. Vysvětlím vám, proč je důležité tvořit obsah, jaké používáme nástroje a postupy i na co by se nemělo zapomenout. Funguje to nám, našim klientům, tak snad pomůže tento článek i vám. Co vás v tomto článku čeká:
Víte pro koho píšete?
Kdo jsou vaši čtenáři a kde je vaše publikum? Pokud nechcete psát jen pro sebe, zkuste si vyjasnit, pro koho psát chcete. Jak je publikum velké, jestli převažují muži nebo ženy, jaký je věk vašich čtenářů, z jaké pocházejí lokality, jaké mají zájmy, kolik času tráví na stránkách – prostě co nejvíce informací, které dokážete zjistit. Následně si rozdělte publikum na podskupiny se specifickými zájmy a podle nich rozdělte obsahová témata. Dostaňte se ke svým čtenářům co nejblíž.
Osvědčenou metodou je vytvoření fiktivních osobností, virtuálních person, nebo chcete-li avatarů, podle kterých si připodobníte jednotlivé skupiny čtenářů. Například žena 30–40 let, středoškolačka, zajímá se o technologie, analytiku a zábavu, má 2 děti, rozvedená, baví ji turistika atd. Neřešte sběr osobních údajů, ale vytvořte vzorové postavy, ke kterým budete mluvit.
Odkud tyto informace načerpáte? Pozorujte. Máte k dispozici reakce na sociálních sítích, komentáře na webu, recenze Google, data z Google Analytics, z webové analytiky, z poptávek, objednávek a webových formulářů, z aplikací, e-mailů, z anket a průzkumů, z e-mailové a telefonické komunikace nebo od lidí, se kterými se osobně znáte. Ptejte se na názory svých kolegů, zákazníků a přátel. Jakmile se naučíte efektivně kategorizovat, budete lépe vědět, o jaký typ obsahu bude zájem. Využívejte nástroje webové analytiky a reporting. Google Analytics poskytují bezplatně spoustu těchto dat.
Volba tématu a hlavní smysl článku
O čem psát? Máte pouze 3 sekundy času, abyste čtenáře zaujali. Výběr tématu přizpůsobte svým čtenářům, o kterých už teď něco víte. Potřebujete si ještě vyjasnit, co je cílem článku. Čeho chcete dosáhnout?
|
|
Inspiraci pro budoucí články získáte z hledanosti klíčových slov, z výzkumu aktuálních trendů a témat, která hýbou společností nebo oborem. Nápomocné mohou být sociální sítě, diskuzní fóra, zahraniční blogy, statistické údaje, zpravodajství a aktuality, sezónní témata, aktivita konkurence, opakující se dotazy čtenářů, vlastní zkušenosti. Můžete představit trendy v oboru, tipy a návody, nebo můžete zamířit do oblasti zábavy a téma trošku odlehčit. Existují i služby jako BuzzSumo nebo AnswerThePublic které vám pomohou najít zajímavá témata a příležitosti. Z hlediska formátu může jít o analýzu nebo výzkum, recenze, rozhovory, příběhy, predikce, průvodce, reportáže, prezentace produktů nebo služeb, porovnávání nebo články ze zákulisí firmy.
AnswerThePublic.com pracuje i s češtinou.
Příprava podkladů a klíčová slova
Připravte si základní fakta, rešerše, čísla, grafy, související zajímavosti, statistické údaje, vlastní výzkum, citace od zajímavých lidí, odkazy na relevantní zdroje, výsledky analýz, odkazy na další informace a související klíčová slova. Pro znalejší tvůrce je zlatým dolem vlastní webová analytika. Například Google Analytics, Google Search Console, Seznam Webmaster, data z profilů na sociálních sítích atd. Nezapomeňte na obrázky, fotky, videa nebo jiné grafické prvky. Klíčová slova (KW – keywords) významně zvýší šance na úspěch. Zamyslete se nad tím, jak lidé přemýšlejí při pokládání vyhledávacího dotazu. Mohou používat třeba hantýrku nebo obrácený slovosled. Hledejte i víceslovné relevantní fráze, které mají třeba menší hledanost, ale mohou mít vyšší potenciál pro konverzi, tzv. long-tail fráze. Příklad z praxe, jak může slovosled ovlivnit hledanost, přestože si s oběma tvary dokáže vyhledávač poradit:
| jak napsat článek | 323 hledání / měsíc |
| článek jak napsat | 40 hledání / měsíc |
Pojďme se podívat, kde hledat klíčová slova.
1. Jednoduché bezplatné vyhledávání KW
Je možné provést přímo ve vyhledávačích. Například u výsledků Google si na hledanou frázi projdete výsledky vyhledávání a uvidíte množství podobných relevantních frází. Google nabízí i dva zajímavé bloky obsahující KW:
Lidé se také ptají:
Související vyhledávání:
Obdobnou funkcionalitu má i Seznam. Užitečné mohou být našeptávače vyhledávačů, statistiky hledání na Seznamu nebo bezplatný nástroj Ubersuggest.
2. Podmíněné vyhledávání KW
Pokud používáte inzertní službu Google Ads, můžete získat klíčová slova pomocí jeho plánovače Google Keyword Planner.
Podobnou službu má Seznam Sklik, ale je to opět podmíněno užíváním služby.
3. Placené nástroje pro výzkum KW
Existuje celá řada skvělých nástrojů. Mnoho z nich pracuje s češtinou. Začneme českými službami Collabim.cz a Marketing Miner.com. Ze zahraničních například Semrush.com, Ahrefs.com, Moz.com, KW Finder a řada dalších.
4. Vlastní nástroje pro výzkum KW
V naší redakci využíváme pro analýzu klíčových slov primárně vlastní nástroj, který integruje data z více než 10 interních a externích zdrojů. Je to jeden z produktů naší systémové integrace.
Díky tomuto řešení dohledáváme cca o 30 až 40 % více KW, než by dokázalo prosté sloučení výsledků z Google Ads a Seznam Sklik. Cenné jsou především konkrétnější víceslovné fráze (tzv. long-tail), které mají nižší konkurenčnost a vyšší poměr úspěšnosti.
Osnova a struktura článku
Před zahájením práce na článku je nutné vytvořit jeho obsahovou osnovu a při psaní se jí držet. Někdy se stane, že se autor rozepíše a článek je nakonec o něčem úplně jiném. Stručný obsah v bodech by měl pomoci udržet myšlenky, nezapomenout na nic důležitého a rozložit informace v jednotlivých odstavcích v rozumném poměru. U rozsáhlejších a náročnějších článků, kde chceme udělat rozsáhlejší SEO, si vytvářím strukturu článku a mezinadpisy třeba v excelu. Nebo si vytvořím rovnou myšlenkovou mapu. U nás pracujeme například s programem Coogle, který používáme i při tvorbě webů. Jeho výhodou je možnost sdílení myšlenkové mapy v týmu a společná práce na projektu. Nezapomeňte si udělat představu, jak bude článek rozvržen z hlediska textu, grafiky, multimediálních souborů, citací atd.
Titulek článku
Nadpis článku by měl vyjadřovat,o čem článek skutečně je. Měl by být poutavý a můžete do něj zkusit vhodně zakomponovat i dobře hledanou frázi. Titulek je 50 % úspěchu. Představte si, jak člověk sedí před počítačem, dívá se na výsledky vyhledávání a přemýšlí, na co klikne. Co ho zaujalo? Přesná fráze, nebo číslovka, nějaký znak, neformální či vtipný text, výhodná nabídka, nebo ho text celkově ohromil, zaujal, vzbudil zvědavost či oslovil z jiného důvodu? Lidé o vašich titulcích a popiscích hlasují kliknutím myší, a tím rozhodují o úspěchu, nebo naopak neúspěchu.
Titulek rozhodne, jestli lidé přijdou a začnou článek číst. Udělá to v průměru jen každý pátý čtenář. Dobrými titulky můžete tento poměr výrazně zlepšit. Je obecně známý příklad, kdy David Ogilvy (zakladatel reklamky Ogilvy & Mather) upravoval titulek inzerátu pro Rolls-Royce více než 100krát.
Psaní článku a formátování
Nejprve několik faktů o tom, jak fungují vyhledávače. Téměř 96 % vyhledávání na Google tvoří fráze v rozsahu čtyř nebo více slov. Pouze 5 % nových stránek se během jednoho roku umístí na pozicích v top 10. Průměrný rozsah článků umístěných na první stránce Google obsahuje 1 447 slov. Jak by tedy měl být uspořádán obsah článku? Co udělat pro to, aby se dobře četl, zaujal a dalo se v něm orientovat?
- Strukturovat text do menších odstavců pro příjemnější čtení.
- Využívat mezinadpisy (pro mezinadpisy používat značky meta tagy H2, H3 atd.).
- V mezinadpisech ve vhodné míře používat hledaná klíčová slova nebo zajímavé formulace.
- Vytučňovat a zvýrazňovat důležité pojmy, data, názvy, jména, technologie atd. pro rychlé čtení (skenování textu očima).
- Pokud je to vhodné, připojit citaci, přímou řeč, vybavit článek originálními obrázky, grafy, screeny nástrojů nebo infografikou.
Pokud používáte informace pocházející z cizích zdrojů, zmiňte je. Není to ostuda, naopak je to respekt a ocenění práce jiného autora. Z praktického hlediska se můžete vyhnout zbytečným problémům spojeným s plagiátorstvím a autorským právem. Navíc je možné, že získáte i cenný zpětný odkaz, pokud autor ukáže na využití své práce na vašem webu.
Grafika a multimédia
Říká se, že jeden obrázek je lepší než tisíc slov. Lidé těžko udržují pozornost a grafika osvěžuje. Můžete nasadit kresby, ilustrační fotky, nákresy, screeny, infografiku, diagramy, grafy, tabulky, animace, mapy, obrázkové citáty, ikony, symboly, kreslené vtipy nebo slideshow. Lidé milují videa. Nasazení grafiky a multimediálního obsahu pomáhá dynamice, se kterou čtenář prochází vaše dílo. Snažte se jej vtáhnout dál a dál. Průměrný článek dočte do konce pouze omezený počet čtenářů. Čím je článek delší, tím je větší riziko ztráty zájmu. Proto jsou tak oblíbená videa. Většinou mají děj. Pokud ale strukturu článku a související grafiku postavíte chytře, pokud bude obsah přínosný, čeká vás úspěch. Vyhledávače pozorně sledují čas strávený na stránce a získávají pro svůj algoritmus důležitou informaci, jak je obsah zajímavý.
Existuje celá řada bezplatných nástrojů, ve kterých lze připravit hezkou grafiku. Například Canva, GIMP, Photopea a další. A samozřejmě velmi dlouhá řada nástrojů placených, dnes často mířících i do oblasti umělé inteligence. Inspiraci můžete najít i na placených fotobankách, jako jsou například Pixabay.com nebo Shutterstock.com. Nezapomeňte ani na meta popisy u obrázků v podobě Alt textu. Pokud se obrázek z nějakého důvodu nenačte, zůstane tak alespoň textově popsáno, co vyjadřoval. Mimochodem spousta lidí vyhledává na Googgle přes obrázky a právě texty obrázků (a jejich SEO) částečně rozhodují o úspěchu.
Korektura, závěrečné úpravy a SEO
Na závěr je potřeba zkontrolovat pravopis, fakta a formulace. Pokud máte možnost, dejte článek někomu přečíst. U nás to řešíme s pomocí profesionální korektorky. Text by se měl číst hladce a bez zaseknutí. Konkrétně já článek napíšu a pak nechám odležet minimálně na jeden den, než se od něj mentálně odpojím. Pak si ho přečtu znovu, finálně upravím (zpravidla seškrtám omáčku) a nakonec posílám na korekturu. Nezapomeňte podpořit dohledatelnost a zkontrolujte, jestli mají obrázky názvy / alternativní popisky. Ověřte, jestli má článek krátký popisek pro upoutávky, a nakonec ještě projděte seznam připravených klíčových slov, jestli některá neleží zbytečně ladem. Nepodceňujte hosting! Rychlost načítání obsahu se stává jedním z kritických faktorů rozhodujících o úspěšnosti obsahu na internetu. Weby, které se nenačtou do 2,5 sekundy, mohou přijít i o 50 % návštěvnosti / tržeb.
Konverzní prvky a prolinkování
Promyslete si, jakou akci chcete, aby návštěvníci a čtenáři během čtení nebo po přečtení článku udělali. Mají se podívat na nějaký produkt nebo službu? Mají se přidat jako fanoušci na sociální síť, stáhnout si e-book, začít odebírat newsletter, nebo vás mají kontaktovat? Nezapomeňte jim po cestě formou tlačítek, kontaktů, formulářů nebo přímých výzev tento úkon usnadnit. Propojujte články svého blogu mezi sebou nebo i s jinými webovými stránkami interními a případně externími odkazy. Interní odkazy propojují obsah na vašem webu, externí odkazy míří ven na zajímavý obsah na jiných stránkách. Pokud se jedná o
relevantní propojení, čtenáři i vyhledávače ocení vaši snahu navádět na další relevantní informace. Kvalitní obsah přinese zpětné odkazy i vám. Zpětné odkazy z jiných webů se pro vás stanou důležitým zdrojem návštěvnosti. Pokud vytváříte odkaz, počítejte s tím, že slova, na která se má kliknout, jsou důležitá pro algoritmy vyhledávačů. Nepoužívejte obligátní “klikni zde”, ale pracujte s klíčovými slovy a frázemi, například “tvorba obsahu pro firemní blog”.
Závěrečná kontrola
Je titulek zajímavý?
Vyjadřuje, o čem je článek?
Je článek dobře čitelný, dynamický, s fakty a bez zbytečné omáčky?
Má odpovídající ilustrace nebo grafiku?
Provedli jste závěrečnou kontrolu SEO?
Máte připravené hashtagy pro další prezentaci?
Zkontrolovali jste rychlost načítání a velikosti obrázků? Budete potřebovat využít vyrovnávací mezipaměť (cache)?
Jak vypadá článek na mobilu? Má dostatečně velké písmo, nejsou klikací prvky příliš malé nebo blízko u sebe?
Nezapomeňte si pro čtenáře připravit i nějaký zajímavý závěr, kde je můžete například poprosit o připojení na sociální síť, ocenění vaší práce lajkem, komentářem, recenzí atd.
Návrh na propagaci článku
Dopsáním článku jste pouze v půli cesty. Článku musíte pomoci s propagací, na kterou myslete už od začátku. Čím více propagace, tím větší úspěch. Propagujte článek na svých sociálních sítích, zveřejněte jej na viditelném místě svého webu, propojte jej s ostatními relevantními články na webu. Pokud posíláte newsletter, připojte k němu odkazy, odkaz na blog si dejte do e-mailového podpisu a na sociálních sítích použijte hashtagy, tj. klíčová slova uvozená křížkem #, která zlepší dohledatelnost na sociálních médiích. Zkuste se domluvit s jinými weby a blogy na odkazování na váš článek. Požádejte přátele nebo zaměstnance o sdílení. Vytvořte si QR kód na svůj blog a přikládejte jej do tištěných materiálů a na vizitky. Zkuste umístit odkaz nebo anotaci na váš článek do odborných médií, nebo odkaz na blog do odborných adresářů. Prezentujte blog i osobně. Zapojte se do odborných komunit, a pokud bude váš obsah relevantní a nápomocný, sdílejte odkaz. Nezapomeňte na sdílecí tlačítka. Velmi efektivním a rychlým zdrojem návštěvnosti je placená propagace na vyhledávačích i sociálních sítích.
Analytika, reporting a doporučení
Na základě poznatků z úspěšnosti jednotlivých článků, komentářů a reakcí okolí klidně proveďte korekci, úpravy, rozšíření článku, aktualizaci nebo doplnění o další informace. Po nějaké době získáte dobrý přehled, o co je zájem, a získáte i vlastní jistotu pro další tvorbu.
Závěrem chci poděkovat všem, kdo dočetli až na konec. Příště bychom se podívali na tvorbu obsahové strategie, stavbu publikačního plánu, blíže si prošli propagaci článků a podíváme se na psaní článků v období nástupu umělé inteligence. Pokud se vám článek líbil, můžete jej podpořit na sociálních sítích Facebook nebo LinkedIn. Děkuji a přeji hezký den.
