„Naši zákazníci nejsou na Facebooku.“ To je věta, kterou slýcháme poměrně často. Je to pravda jen do jisté míry. Rychlé prodeje přes Instagram ve výrobním nebo technologickém sektoru neuděláte. Jenže role sociálních sítí v B2B je úplně jiná.
Není to pouze o prodeji, ale o budování moderních obchodních vztahů. Jde o cestu k upevňování autority a k získávání tržních informací. Můžete se svými potenciálními klienty a fanoušky konzistentně komunikovat v dlouhém nákupním cyklu. S demografickou změnou přichází změna v nákupním procesu. Už nejde o nahodilé postování „protože teď něco zveřejnila i konkurence“. To je plýtvání časem. Teď jde o změnu myšlení a strategický přístup.
Nová B2B realita: Sociální sítě jako strategické aktivum
Nepostradatelnost sociálních sítí v B2B je přímou reakcí na změny v podnikatelském prostředí. Jedná se o demografickou změnu, kdo dělá nákupní rozhodnutí, o strukturální změnu, jak jsou tato rozhodnutí přijímána, a o psychologickou změnu, čeho si rozhodující osobnosti cení nejvíce.
Budování dlouhodobé důvěry nákupčích
Nákupní rozhodnutí v B2B trvá týdny, měsíce i roky. Podle studie společnosti IDC až 75 % B2B nákupčích využívá sociální sítě k tomu, aby si udělali obrázek o dodavateli. Pravidelným sdílením odborného obsahu, případových studií a pohledů do zákulisí se stáváte důvěryhodným rádcem, ne jen dalším dodavatelem. Mileniálové dnes tvoří 59 % všech B2B nákupčích. Právě oni provádějí v roli nákupčích rozsáhlý online průzkum. Dlouho předtím, než navážou první kontakt s obchodním zástupcem.
Získávání klíčových lidí na svoji stranu
Zamyslete se nad tím, jak oslovíte nákupní výbor. Jak oslovíte více naprosto rozdílných osobností, protože průměrný B2B nákup dnes zahrnuje při rozhodování 3 a více zúčastněných osob různého zaměření. Například zástupce z oddělení IT, financí, provozu, HR nebo z právního oddělení. Na sociálních sítích můžete souběžně publikovat různé typy obsahu. Technickou hloubkovou analýzu na LinkedInu pro technického ředitele, příspěvek o návratnosti investic pro finančního ředitele a blogový článek o firemní kultuře prezentovaný na Facebooku, který vám třeba získá sympatie rozhodujícího člověka.
Oslovení těch nejlepších talentů
Boj o kvalitní lidi je stejně důležitý jako boj o zákazníky. Sociální sítě v B2B jsou ideální výkladní skříní vaší firemní kultury a skvělým nástrojem, jak oslovit budoucí kolegy. S více než 2 miliony profesionálů v Česku je klíčovou platformou LinkedIn. Můžete oslovit velkou část manažerů, ředitelů a specialistů z vašeho oboru. Facebook a Instagram vám pomohou dokreslit obrázek firmy a získávat další profesionály, nebo pomohou velmi efektivně s náborem u dělnických profesí. Noví zaměstnanci se s velkou pravděpodobností budou dívat na vaše sociální sítě. Pokud bojujete o talenty a nejšikovnější kolegy, dobře se na to na sítích připravte.
Komunikace značky jako sociální maraton
I v B2B obchodují lidé s lidmi. Navíc žijeme v době efektivních týmů. Ukažte tváře svých expertů, kteří se stanou klíčem k navázání důvěry. Zapojte své kolegy do komunikace na sociálních sítích. Udělejte z nich firemní ambasadory. Ukažte, jak to žije v zákulisí, jaké máte úspěchy a zajímavé projekty. Právě tato přirozenost vám bude pomáhat. Nekomunikujte jen přes produktové katalogy a cenové nabídky. Mileniálové, spolu s nastupující Generací Z, očekávají digitální zážitky. Cení si lidskosti a přirozenosti mnohem více než dokonale uhlazené korporátní komunikace s kalkulačkou.
Architektura vysoce výkonné sociální strategie B2B
Mapujte prostředí a získávejte informace
Úspěšná strategie začíná hloubkovým sběrem informací. Nestačí mít obecné tzv. „persony“. Je nutné zmapovat celý nákupní výbor a identifikovat jejich odlišné role, problémy, informační potřeby a preferované platformy. Pokud můžete, využívejte Sales Navigator pro identifikaci zajímavých firem, osob a jejich pozic. Využití dalších softwarových nástrojů (social listening) umožní získat informace a porozumět tomu, o čem klíčoví zaměstnanci vybraných firem veřejně diskutují. Součástí by měla být i konkurenční analýza, která sleduje, co konkurence publikuje, které formáty obsahu jí přinášejí největší zapojení, jaké kampaně provozuje a kde se nacházejí její strategické mezery.
Stanovte si cíle ideálně podle fází nákupního procesu
V B2B neženeme lajky. Naše cíle musí být navázané na reálný obchod a fáze nákupního procesu. Pro zvyšování povědomí (vrchol trychtýře) je cílem dostat se do povědomí relevantních firem a lidí. Pro generování leadů (střed trychtýře) je potřeba přeměnit anonymní návštěvníky na konkrétní kontakty, například hodnotný obsah (šablony, checklisty, kalkulačky) výměnou za kontakt. A pro podporu obchodu (spodek trychtýře) je cílem pomoci obchodnímu týmu uzavřít obchod, například skrze vyžádané demoverze, webináře nebo konzultace.
Rozdělujte strategicky zdroje do vybraných sociálních sítí
B2B firmy by měly alokovat zdroje a aktivitu na sociálních sítích podle svých cílů. LinkedIn je absolutním základem pro B2B. Jde o síť ideální pro odborné články a budování osobní značky expertů. Facebook a Instagram jsou silnými nástroji pro budování značky zaměstnavatele a polidštění firmy. X (dříve Twitter) slouží pro zapojení v reálném čase a sdílení aktuálních zpráv. YouTube je skvělý pro prezentaci odbornosti, podporu zákaznického servisu a všechny aktivity týkající se videa. Podle možností a zaměření lze budovat svoji přítomnost i na dalších sítích, například TikTok, WhatsApp atd.
Tvořte obsahový plán, který má hodnotu
Co můžete sdílet, aby to vaše publikum skutečně zajímalo? V B2B nejlépe fungují formáty a témata, které řeší konkrétní problém a prokazují vaši odbornost. Zaměřte se na případové studie, které ukazují reálné výsledky. Zkuste připravit whitepapery a odborné články, které prokazují vaši hlubokou znalost oboru. Velmi úspěšné jsou technické návody a videa, jež poskytují praktickou hodnotu. Nezapomínejte ani na webináře pro budování komunity a pohledy do zákulisí.
Obsah by měl být založen na tematických klastrech, kde je centrální bod obsahu (např. průvodce) podporován řadou souvisejících článků a příspěvků. Tento přístup buduje autoritu pro vyhledávače, vytváří dostatečně velké informační pole a podporuje obraz vaší profesionality.
Komunikujte jako spolehlivý partner a zapojte celý tým
Odpovídejte na komentáře, ptejte se a zapojujte se do diskuzí. Ukažte, že za značkou stojí lidé, kteří naslouchají a reagují. Síla sociálních sítí v B2B výrazně roste, pokud obsah šíří jednotliví zaměstnanci. Posiluje to důvěru a násobně zvyšuje dosah. Obchodníci mohou sdílet případové studie, HR oddělení ukazovat firemní zázemí a management publikovat své názory na trendy v oboru. Obchodní profesionálové využívají sociální média k vyhledávání, navazování kontaktů, porozumění a péči o potenciální zákazníky. Sociální komunikace představuje evoluci prodeje od nevyžádaných telefonátů k budování vztahů.
Měřte to, na čem záleží
Jak měřit výsledky a návratnost investic? Klíčové je zaměřit se na metriky, které ukazují reálný dopad na byznys, nikoli jen na počet lajků. V první řadě definujte, jaké chcete sledovat konverze – mějte na webu správně nastavené měření cílů, jako je například odeslání formuláře nebo stažení PDF. Pomocí UTM parametrů u odkazů pak v Google Analytics přesně uvidíte, kolik konverzí přišlo z konkrétního příspěvku. Dále se soustřeďte na kvalitu leadů, protože není lead jako lead. Sledujte, kolik kontaktů ze sociálních sítí se skutečně posune do další fáze obchodního procesu. V neposlední řadě si spočítejte cenu za lead (Cost Per Lead), abyste věděli, kolik vás v průměru stojí získání jednoho relevantního kontaktu z dané platformy.
Síla sociálních sítí v B2B nespočívá v okamžitých prodejích, ale v systematickém budování autority. Pokud chcete přeměnit vaše sociální sítě z nákladové položky na nepostradatelného pomocníka, začněte promyšlenou strategií.
Nevíte, jak přesně začít? Rádi vám pomůžeme. První krok je kontakt, potom už to jde samo.
