Představa o firemním blogu je v českém průmyslu a B2B prostředí stále zkreslená. Mnoho ředitelů si pod tím bohužel představí rubriku „Aktuality“, kde je posledním příspěvkem informace o celozávodní dovolené z loňského léta. Blog není obyčejný „prostor pro texty“. Je to velmi výkonný byznys nástroj, který v dlouhých nákupních cyklech zastane roli nejlepšího obchodníka.
Část první: Proč je obsah motorem moderního B2B marketingu
Zapomeňte na dojmy. Podívejte se na byznysové důvody, proč vaše firma potřebuje tvořit obsah.
Nákupčí nezvedají telefony
Obchodní model, který stál na obvolávání studených kontaktů (cold-calling), už naštěstí umírá. Na jedné straně tomu napomáhají zákony, na druhé straně si nákupčí více chrání své kontakty. Jsou psychologicky unavení ze spamu. Pokud chtějí relevantní informace včas, vědí, kde je hledat. S obchodníky jsou ochotni mluvit až ve chvíli, kdy potřebují hlubší odpovědi nebo nabídku.
Data z aktuálního reportu Demand Gen Report (2024 Content Preferences Survey) mluví jasně: 71 % B2B nákupčích čte blogové příspěvky během nákupního procesu.
A co je důležitější – průměrný nákupčí zkonzumuje 3 až 7 obsahových formátů, než je vůbec ochoten mluvit s obchodníkem.
Váš blog je v této fázi klíčovým obchodníkem, kterého k sobě nákupčí pustí. Pokud u vás nákupčí těch „7 článků“ nenajde, přečte si je u konkurence. A vy o zakázku přijdete dřív, než se o ní vůbec dozvíte.
Blog jako pomocník obchodníka
Obchodník zase nechce vysvětlovat pořád dokola stejné věci, technické parametry, odpovídat na stále se opakující dotazy. Rád využije články, videa, podcasty nebo infografiku, aby edukoval klienty plošně.
Příklad z praxe: Místo 20minutového vysvětlování do telefonu obchodník pošle odkaz na srovnávací článek:
„Pane Nováku, přesně toto srovnání technologií X a Y jsme detailně rozebrali v našem posledním článku. Posílám odkaz, podívejte se rovnou na kapitolu 3, je tam tabulka, kterou možná budete potřebovat pro obhajobu investice u svého šéfa.“
Šetříte čas obchodníka a klient dostává okamžitou hodnotu.
Napiš jednou, použij desetkrát
Kvalitní článek je základním kamenem pro celou vaši obsahovou strategii. Je to zdroj, ze kterého můžete čerpat týdny. Můžete akcelerovat svůj dosah v kombinaci s distribučními kanály.
- LinkedIn: Nemusíte vymýšlet složité statusy. Vezměte jednu myšlenku z článku, popište ji a do komentáře dejte odkaz. Tím budujete expertní profil firmy. Nebo článek v určité obměně (uvádí se alespoň 20 %) umístěte celý rovnou na LinkedIn.
- Newsletter: Máte databázi kontaktů? Pošlete jim poslední články. Není to „spamování nabídkou“, jsou to užitečné informace. Minimálně se připomenete.
- Lead Magnet: Je článek opravdu kvalitní a technicky vypovídající? Udělejte z něj PDF ke stažení výměnou za e-mail.
Vedlejší efekt: Magnet na talenty
Kdo čte váš odborný blog? Nejen zákazníci. Čtou ho studenti, inženýři, vývojáři a experti, kteří zvažují změnu zaměstnání. Mladí absolventi chtějí pracovat u těch nejlepších.
Špičkoví lidé chtějí pracovat tam, kde se řeší výzvy. Pokud na blogu publikujete případovou studii o složité implementaci, vysíláte signál: „Tady se dělají zajímavé věci a rozumíme tomu.“ V době nedostatku kvalifikovaných lidí je toto klíčová argumentační výhoda.
Investice do vlastního vs. dočasná reklama
Placená reklama funguje jen, dokud platíte. V momentě, kdy vypnete rozpočet, provoz se zastaví.
Váš firemní web je ale váš majetek. Kvalitní článek, který napíšete dnes, vám bude generovat poptávky i za pět let. Je to investice, která se s časem zhodnocuje. Blog je nadčasová investice, zatímco placená reklama je okamžitý náklad.
Část druhá: 5 chyb, které firemní blog spolehlivě zabíjí
Rozhodnutí „začít psát“ je jen první krok. V praxi většina firem narazí do zdi ne kvůli neschopnosti psát, ale kvůli špatně nastaveným procesům.
Chyba č. 1: Iluze „Zvládneme to sami po večerech“
Na startu je nadšení. Řeknete si: „Známe svůj produkt nejlépe, napíšeme si to sami. Nepotřebujeme nikoho zvenčí.“ Výsledek? Přijde běžná operativa a psaní je první věc, která se škrtá, protože „to nehoří“. Po třech měsících blog umírá na nedostatek času a disciplíny. Často také dojdou nápady a texty končí v šuplíku.
- Řešení: Obsah není hobby, je to výrobní proces. Pokud nemáte vyčleněného člověka, který má tvorbu obsahu v popisu práce, v podstatě ani nezačínejte. Ušetříte si čas a nervy. Alternativně můžete tuto agendu delegovat na partnera, který vám dodá disciplínu, témata i „výrobní kapacity“. Chcete vědět jak se dají psát články?
Chyba č. 2: Past expertní slepoty
Rizikem je i situace, kdy vaši odborníci píší pro své kolegy z oboru, ne pro zákazníky. Trvají na 100% technické přesnosti a odmítají zjednodušování. Výsledek? Text je fakticky neprůstřelný, ale pro asistentku jednatele, která dělá první rešerši nabídky, nebo pro ředitele (rozhodovatele), který text čte, může být nesrozumitelný.
- Řešení: Copywriter musí mít schopnost „překládat“ techničtinu do řeči byznysových benefitů. Neprodávejte vrták, prodávejte díru ve zdi (a ušetřený čas při vrtání).
Chyba č. 3: Syndrom „Necháme to napsat AI“
Nápad “Je to zadarmo, ať to napíše ChatGPT” je v B2B ošemetný. AI umí skvěle strukturovat text, ale často si vymýšlí. Hlavně ale postrádá vaše unikátní zkušenosti z praxe. Pokud čtenář v textu nenajde vaše know-how, myšlenku, klíčová data, někdy i vtip nebo osobitý styl, text pro něj ztrácí na hodnotě.
- Řešení: AI používejte jako asistenta, ne jako autora. Základem musí být vaše know-how. V SEMTIXu volíme cestu nejmenšího odporu a kooperace. Může mít podobu telefonického nebo online rozhovoru, chytrého dotazníku k vyplnění nebo předání technických podkladů a dat. Dobrý copywriter si získá své publikum, které se na jeho články bude těšit.
Chyba č. 4: Smrt ve schvalovacím kolečku
Text vidí marketér, produktový manažer, obchodní ředitel, technický ředitel a nakonec CEO. Každý chce změnit větu. Text se vrací 5× k přepracování a po dvou měsících téma přestane být aktuální.
- Řešení: Jasně rozdělte kompetence.
- Marketér/Agentura: odpovídá za formu, čtivost a prodejní argumentaci.
- Expert: odpovídá výhradně za faktickou správnost.
- CEO: vstupuje do procesu pouze jako strážce brandu a klíčových strategických sdělení.
Chyba č. 5: Falešná skromnost (Zatajené úspěchy)
„Tím se nebudeme chlubit, to je přece naše práce.“ Vyřešili jste krizovou situaci? Ušetřili jste klientovi miliony? Máte unikátní inovaci? Pokud o tom nedáte vědět, například formou případové studie s následnou prezentací, zůstane to vaším tajemstvím. Větší část trhu se to nedozví. B2B zákazník potřebuje důkaz vašich kompetencí.
- Řešení: Berte své úspěchy jako data. Případová studie (Case Study) je nejsilnější prodejní argument, který máte. Není to arogance, je to důkaz kompetence.
Strategie na prvním místě
Firemní blog je bez strategie jen drahý koníček. Pokud chcete, aby vám obsah vydělával, musíte vědět, pro koho píšete, jaký problém řešíte a jak ten obsah dostanete k lidem.
V SEMTIXu proto neřešíme jen samotná slova a nadpisy. Jdeme mnohem dál. Pomáháme firmám udělat z firemního blogu a tvorby obsahu ziskovou investici.
Chcete zjistit, zda má vaše firma „nabito“ pro obsahový marketing? 👉Kontaktujte nás pro nezávazný audit vašich témat.
