Cílem B2B businessu je vytvoření dlouhodobých vztahů a příjmů, postavených na odbornosti a důvěře. Cíl zůstává stejný, ale cesta se v čase mění. Tradiční pohled na B2B a průmyslový marketing jako na přímočarý proces získávání klientů je překonaný. Otázka už nezní: „Jak efektivně oslovit B2B partnery?“, ale „Jak zařídíme, aby si nás vybrali nákupčí, kteří už urazili větší část nákupní cesty v anonymitě?“
Co je Dark Funnel? Nové bojiště B2B marketingu!
Dark Funnel, neboli skrytý trychtýř, je fáze nákupního procesu, která je anonymní a pro firmy těžko uchopitelná. B2B nákupní proces probíhá z velké části právě ve skrytém trychtýř. Moderní B2B nákupčí získává informace přes recenze, vlivné experty, chatovací aplikace, e-maily, sms zprávy, v soukromých komunitách, na sociálních sítích, v podcastech nebo v konverzacích s kolegy. Mohou mít uložený odkaz na váš web v záložkách prohlížeče, protože jste je dříve zaujali nebo kliknou na odkaz v nějaké aplikaci. V okamžiku, kdy se nákupčí rozhodne kontaktovat dodavatele, má již v převýběru ze 69 % jasno.
Primárním bojištěm o zákazníka se v B2B stává právě tento skrytý prostor, kde si nákupčí vytvářejí svůj předvýběr značek. Až 78 % nákupčích si vybírá produkty, o kterých slyšeli před zahájením aktivního průzkumu. Firmy zde nemohou měřit úspěšnost pomocí klasických metriky. Hlavním úkolem marketingu tedy přestává být primární sběr kontaktů. Jde o systematické budování poptávky a budování preference značky uvnitř dark funnelu.
Averze ke ztrátě | B2B nákup není čistě racionální proces
Nákupní proces v B2B je komplexní rozhodovací proces s delším časovým horizontem a účastí více rozhodujících osob. Podle průzkumu společnosti Mixology Digital se na rozhodování u B2B nákupů podílí více než tři osoby v 76 % případů. U pětiny firem je to dokonce 6-10 osob. Prodejní cyklus může trvat měsíce i roky. Důvodem je vyšší finanční objem zakázek, prověření dodavatele a složitá smluvní jednání. Považovat tento proces za racionální je ovšem zásadní zjednodušení. B2B nákupčí jsou také jen lidé. Jejichž rozhodnutí jsou silně ovlivněna emocemi nebo obavami. Nejsou to roboti, ale profesionálové, kteří se často obávají udělat chybu. Děsí je riziko finanční ztráty nebo negativní dopad na kariéru.
Bolest ze ztráty je silnější než radost z ekvivalentního zisku. Nebo-li strach ze špatného řešení a následných problémů je mnohem silnější motivátor než příslib přínosů. Dalším motivem je stav status quo, tj. preference stávajícího stavu a vyhýbání se změně, která je vnímána jako riziko a námaha. Podle Corporate Visions končí až 40 % obchodních příležitostí právě tímto výsledkem. Problémem může být podvědomá negace. Pokud si nákupčí myslí, že je vaše řešení příliš složité, bude podvědomě hledat důkazy, které to potvrzují. Vliv má i absence sociálního důkazu. V případě nejistoty a rizika se lidé spoléhají na zkušenosti ostatních. Proto jsou velmi účinné případové studie, reference a doporučení. Podle výzkumu si před nákupem prohlíží reference až 81 % B2B kupujících. Z toho vyplývá, že velmi účinnou marketingovou strategií v B2B může být snižování rizika pro nákupčího, respektive pro celou skupinu rozhodujících osob.
Budování autority prostřednictvím myšlenkového vůdcovství
Nejde o žádnou magii. Důvěra je v B2B prodeji zásadní, ale už dávno nestačí stavět jen na důvěryhodnosti a konzistentní komunikaci. Strategickou disciplínou se musí stát budování autority, myšlenkové vůdcovství. Nejde jen o to být expert, ale o systematické publikování svého unikátního pohledu. Jde o trvalý proces, kdy pomáháte zákazníkům lépe pochopit jejich vlastní problémy nebo potřeby. Z klíčové studie 2024 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report je naprosto jasný přínos této strategie pro firemní obchod:
| Zvýšení důvěry | Ochota zaplatit více | Získání zvažování | Konkurenční výhoda | |
| Argument | 73 % rozhodovatelů důvěřuje myšlenkovému vůdcovství více než marketingovým materiálům. | 60 % rozhodovatelů je ochotno zaplatit prémiovou cenu firmě, která je myšlenkovým vůdcem. | 75 % nákupčích začalo zvažovat nový produkt nebo službu na základě myšlenkového vůdcovství. | 70 % manažerů zpochybnilo stávajícího dodavatele kvůli myšlenkovému vůdcovství konkurence. |
| Strategie | Myšlenkové vůdcovství je nejefektivnější nástroj pro budování důvěry v rané fázi nákupního cyklu. | Investice do myšlenkového vůdcovství se přímo promítá do vyšší marže a hodnoty zakázek. | Myšlenkové vůdcovství generuje poptávky a dostává vaši firmu do předvýběru potenciálních klientů. | Myšlenkové vůdcovství je ofenzivní nástroj pro získávání tržního podílu a významně napomáhá udržení zákazníků. |
Myšlenkové vůdcovství je přímá obchodně-podpůrná aktivita. Buduje vztah založený na odbornosti, bez prodejního tlaku. Teprve v dalším kroku budete aplikovat strategie pro budování širokého povědomí, zapojení online technologií a promyšlené komunikace.
Moderní generování poptávek a posun k integrovaným systémům
Generování poptávek v B2B nezadržitelně směřuje k integrovaným ekosystémům. Jejich třemi klíčovými složkami jsou pokročilý obsah, komunity a precizní cílení. Stavět se má na pevných základech jako jsou blogy, články, e-booky, kvalitní fotografie nebo newslettery.
Následný pokročilý obsahový marketing se zaměřuje na strategické formáty, které fungují ve skrytém trychtýři a budují autoritu. Mohou to být hloubková videa, (produktová videa, video příběhy), interaktivní nástroje (ROI kalkulátory, konfigurátory), podcasty nebo webináře, poradenství atd. Až 67 % B2B nákupčích se v posledním roce zúčastnilo webináře.
Zero-Click Content a hyper-personalizace
Obsah nemusí nutně přivádět uživatele na vlastní web firmy. Pokud chcete vstoupit do dark funnelu, poskytněte potenciálním klientům hodnotu přímo na platformě, kde se nacházejí. Bez nutnosti kliknout na jakýkoliv odkaz (tzv. Zero-Click Content). Příkladem jsou LinkedIn příspěvky. Tento přístup je zcela jiný, než starý model zamykání obsahu za formulář. Otevřete se a budujte svou značku a autoritu moderním způsobem.
Umělá inteligence umožňuje hyper-personalizaci a přímé cílení v masovém měřítku. Lze ji využít pro personalizaci obsahu webu, predikci nákupních signálů nebo automatizaci komunikace pomocí chatbotů, translace nebo dynamických prezentací. Skvělým příkladem je počin české společnosti AUREL CZ s.r.o., která na EXPO 2025 v japonské Ósace realizovala živý přenos ze svého vývojového polygonu v ČR za souběžného AI překladu mluveného slova do japonštiny. V reálném čase, což vzbudilo zaslouženou pozornost.
Komunitní a sociální ekosystémy ve světě B2B leadů
Osobní kontakty a networking, které podpoříte svou účastí na konferencích a veletrzích, jsou stále důležité. Principy osobní komunikace je nutné rozšířit i do digitálního prostoru. Základem jsou online komunity. Účast v oborových komunitách nebo na specializovaných fórech je mimořádně důležitá. Jsou to primární skryté kanály, kde lze naslouchat a současně budovat důvěru ve vlastní odbornost. Specifickou formou komunikace je zákaznický servis. Podle agentury CzechTrade považuje 57 % českých firem za nejdůležitější předpoklad úspěchu na zahraničních trzích zákaznický servis.
Publika na sociálních sítích jsou mimořádně silným pomocníkem. Využijte pokročilé strategie pro LinkedIn. Jděte nad rámec firemního profilu. Zapojte zaměstnance do šíření obsahu a udělejte z nich své ambassadory. Jejich příspěvky mají vyšší dosah a důvěryhodnost. Budujte současně osobní značku lidí ve vedení, protože lidé se spojují s lidmi. Objevujte nové kanály a příležitosti. Platformy jako Slack, Reddit, Whats App, Telegram a další mohou v úzce specializovaných komunitách (tzv. subredditech) nabídnout přístup k vysoce technickým a autentickým diskusím.
ABM marketing mění pravidla hry
Zvláštní pozornost si zaslouží ABM marketing (Imperativ Account-Based Marketing). ABM je zastřešující strategická disciplína moderního B2B marketingu. Obrací tradiční trychtýř. Místo generování velkého počtu anonymních leadů začíná identifikací nejhodnotnějších cílových firem a následně soustředí veškeré marketingové a obchodní úsilí na jejich získání. Jde o posun který v marketingu otevírá nové okno příležitostí formou intenzivního datového průzkumu. Strategii ABM lze škálovat podle hodnoty účtů. Můžete využít strategické ABM pro vysoce personalizované kampaně a malý počet strategicky nejdůležitějších cílů. Nebo organizovat lehce personalizované kampaně pro ucelené skupiny účtů se společnými charakteristikami. Nebo využít programatické ABM s využitím technologií pro personalizaci v širším měřítku, pro stovky až tisíce účtů. Případně kombinovat a integrovat s pokročilými technologiemi. Předpokladem úspěchu je součinnost obchodního a marketingového týmu.
Jak měřit udržitelný růst?
Při strategickém řízení je nezbytné opustit zaběhlé, ale často povrchní metriky a zaměřit se na ty, které prokazují skutečný obchodní dopad. Jednoduchý výpočet návratnosti investic (ROI) je v B2B kvůli dlouhým prodejním cyklům a vlivu dark funnelu často zavádějící. Klíčovým ukazatelem je poměr celoživotní hodnoty zákazníka (LTV) k nákladům na jeho akvizici (CAC). Zdravý poměr je 3:1 a vyšší pro nevýrobní firmy a 5:1 a vyšší pro výrobní firmy. Právě on je skutečným ukazatelem ziskového a udržitelného marketingu. Příliš vysoký poměr může paradoxně signalizovat problémy s nedostatečným využitím marketingu a jeho možnostmi. Dobře nastavený marketing je jedním z klíčových nástrojů, jak ochránit vztahy se současnými klienty před neodbytnou konkurencí.
B2B marketing budoucnosti bude více fragmentovaný
Průmyslový a B2B marketing se rozvíjí jinak než v B2C. Musí více zohledňovat geopolitická rizika u exportu, ekonomickou nestabilitu, masivní nástup umělé inteligence, rozšiřující se legislativní regulace a další rychle vznikající faktory. Tento koktejl vyžaduje rychlou přizpůsobivost k vedení nových metod marketingu, ochranu svých klientů a získávání nových zakázek. Dlouhodobější a promyšlené koncepty budou byznysově stabilnější a odolnější. Celý proces se více a více odehrává ve skryté zóně. Cílem není budovat klasický marketingový trychtýř, ale víceúrovňový příjmový ekosystém. Transformovat se z role pouhého dodavatele do postavení nepostradatelného partnera.
Postavte úspěch na autoritě, důvěře a preciznosti. Nebojte se prezentovat jako experti na svoji věc. Využijte naplno online technologie a data o chování potenciálních zákazníků. Zapojte své fanoušky a komunity. Založte do svého obchodního DNA koncept ABM marketingu. Sbírejte kontakty, budujte vztahové sítě, komunikujte dlouhodobě a konzistentně. Je to běh na delší trať s bohatou odměnou za výhru.
Protože je téměř vše (včetně dark funnelu) spojeno se silou vaší značky, můžeme zakončit klasickým citátem Davida Ogilvyho: „Nejdříve pracujte vy na své značce, aby později značka pracovala na vás.“ Pokud vás zajímá průmyslový marketing a řešíte konkrétní potřeby, rádi vám s tím pomůžeme.
