Podle průzkumu KPMG sice datovou analytiku využívají tři čtvrtiny českých firem, ale efektivně s ní pracuje jen 57 % z nich. V SEMTIXu tuto statistiku z praxe v průmyslovém marketingu potvrzujeme: mnoho společností data sice sbírá, ale neumí je přeměnit v konkurenční výhodu.
Většina firem vnímá Google Analytics 4 (GA4) jen jako „počítadlo návštěvnosti“. To je v roce 2025 drahá chyba. GA4 dnes není jen výkaz pro management. Je to krmivo pro algoritmy umělé inteligence (v Google Ads či Metě), které řídí vaše rozpočty.
Pokud do systémů Googlu a Mety posíláte zkreslená data, učíte své kampaně aktivně spalovat peníze. Představte si to jednoduše: pokud GA4 změří jako konverzi každého, kdo zabloudil na stránku „Kariéra“, algoritmy reklamy začnou cílit na uchazeče o práci, nikoli na nákupčího strojního vybavení. Budete mít skvělou návštěvnost, ozvou se zájemci o práci, ale obchodně budete mít z takové kampaně nulové tržby.
Sbírat data nestačí. Klíčové je umět jim klást ty správné byznysové otázky. Jak říká Avinash Kaushik, jedna z největších autorit digitální analytiky:
„Hrdinou nejsou data. Hrdinou jsou akce, které na základě nich podniknete.“
Pojďme se podívat na 4 modelové situace z výrobní praxe, kde správně interpretovaná webová analytika zachraňuje miliony.
1. Atribuce: Kdo si skutečně zaslouží odměnu za zakázku?
V B2B segmentu trvá nákupní proces průměrně 6 až 18 měsíců. Začíná často na veletrhu nebo na základě odborného článku. Spoléhání se na metriku „posledního kliku“ je v takovém případě likvidační.
Co je to „poslední klik“? Představte si fotbalový zápas. Celý tým dře, obránce vybojuje míč, záložník ho přihraje do vápna a útočník dá gól. Metrika „poslední klik“ by veškeré zásluhy a bonusy připsala jen tomu útočníkovi. Ostatní hráče (marketingové kanály) byste na základě této logiky vyhodili, protože „nedávají góly“.
Případový scénář: Výrobce strojírenských technologií
- Situace: Firma při revizi rozpočtu zjistí, že 90 % poptávek chodí přes kanály, které se zdají být zdarma. Lidé buď hledají přímo název firmy, nebo zadají adresu webu rovnou do prohlížeče. Proti tomu placená kampaň na LinkedInu a tvorba PR článků vykazují vysoké náklady a v kolonce „počet poptávek“ jim navíc svítí nula. Logická reakce finančního ředitele? „Je to drahé a nefunguje to. Vypnout.“
- Pohled přes data: Implementace Data-Driven Atribuce (model řízený daty) v GA4 odhalí skrytou realitu. Zjistíme, že 70 % firem, které poslaly poptávku v září, mělo svůj první kontakt se značkou přes „neúspěšnou“ kampaň na LinkedInu už v únoru. LinkedIn byl ten, kdo rozhodujícím způsobem „přihrál na gól“.
- Manažerské rozhodnutí: Místo osekání rozpočtu firma peníze přesune do kanálů, které budují důvěru v rané fázi. Jde o odborné články, LinkedIn kampaně nebo případové studie. Výsledkem může být meziroční nárůst objemu rozjednaných zakázek o 20 %. Firma totiž přestala zavírat dveře, kterými přicházejí noví zákazníci.
2. B2B a tvorba obsahu: Firemní ego vs. užitečnost
V GA4 byla zastaralá Míra okamžitého opuštění (Bounce Rate) nahrazena metrikou Míra zapojení (Engagement Rate). Ta neměří jen to, že někdo odešel, ale zda uživatel provedl smysluplnou akci. Například jestli zůstal déle než 10 sekund, scrolloval na stránce, zhlédl video, kliknul na odkaz, zvětšil obrázek, kliknul na tlačítko atd.
Případový scénář: Dodavatel automatizace
- Situace: Marketing produkuje tiskové zprávy o tom, že firma „otevřela novou halu“ nebo „získala ISO certifikát“. Návštěvnost je slušná, ale poptávky nerostou.
- Pohled přes data: Analýza ukáže krutou pravdu. Tiskové zprávy o firmě (tzv. ego-obsah) mají dobu zapojení pod 20 sekund. Lidé kliknou, zjistí, že jim to nic neřeší, a odcházejí. Naopak čistě technické články typu „Jak snížit prostoje u CNC strojů“ drží konstruktéry na webu průměrně 6 minut a často vedou ke konkrétní akci. Třeba ke stažení CAD modelu.
- Manažerské rozhodnutí: Firma přestane investovat do obsahu „o nás“ a zdvojnásobí produkci informací a technických návodů „pro zákazníky“. Tím nejen posílí pozici experta, ale začne generovat relevantní leady z vyhledávání.
3. Proč návštěvníci utíkají z vašich vstupních stránek?
Nízká míra zapojení na stránce, kam posíláte placenou návštěvnost (PPC), je varovný signál. Znamená to, že platíte za kliky, které se nepromění ani v nejzákladnější zájem.
Případový scénář: Distributor průmyslových komponent
- Situace: Distributor spustí kampaň na novou řadu senzorů. Odkazuje však návštěvníky na obecnou domovskou stránku e-shopu, kde je 50 000 jiných položek. Míra zapojení je alarmujících 15 %.
- Pohled přes data: Report Průzkum cesty (Path Exploration) ukazuje, že uživatelé po prokliku z reklamy bloudí v menu a do 30 sekund odcházejí. Jsou frustrovaní, nechtějí hledat jehlu v kupce sena.
- Manažerské rozhodnutí: Marketing vytvoří jednoduché, úzce zaměřené vstupní stránky (landing pages) přímo pro dané senzory s technickým listem ke stažení. Míra zapojení vzroste na 60 % a cena za získání relevantní poptávky klesne na polovinu.
4. Offline konverze: Proč marketér slaví, ale obchodník pláče?
V e-shopu je to snadné. Zákazník přijde, zaplatí kartou, GA4 eviduje tržbu. V B2B u větších zakázek je to složitější. Zákazník odešle formulář (lead), ale k uzavření obchodu za miliony dojde až za půl roku nebo za rok po sérii schůzek a rozsáhlé komunikaci.
Případový scénář: Výrobce ocelových konstrukcí
- Situace: Marketingová agentura reportuje 100 nových leadů měsíčně a plácá se po zádech. Obchodní ředitel je ale zuřivý: „Všechno to jsou studenti, co chtějí podklady k diplomce, nebo konkurence, co špehuje ceníky. Reálný byznys z toho není!“
- Pohled přes data: Problém je v tom, že GA4 vidí jen „odeslaný formulář“. Nevidí kvalitu. Pro hodnotící algoritmus je student stejný úspěch jako nákupčí z automobilky.
- Manažerské rozhodnutí: Firma propojí své CRM s Google Analytics (tzv. import offline konverzí). Obchodníci v CRM označí, které poptávky byly validní (tzv. Qualified Leads) a které vedly k prodeji. Tato data se pošlou zpět do GA4. Výsledek? Reklamní systémy přestanou cílit na „vyplňovače formulářů“ a začnou hledat profily lidí, kteří reálně nakupují. Cena za lead možná vzroste, ale cena za získanou zakázku klesne.
Krize dat v GA4: 4 nejčastější chyby v nastavení GA4
Mluvíme o pokročilých analýzách, ale praxe z našich auditů je neúprosná: 8 z 10 firem má data tak zkreslená, že je lepší se na ně nedívat. Zde jsou 4 nejčastější chyby, které vidíme u nových klientů:
- Nemáte vůbec nastavené pokročilé měření: Přesně řečeno, GA4 měří „základ“ (zobrazení stránek, některé události) automaticky. Problém je, že klíčové události pro váš byznys měřit automaticky neumí.
- Zkreslení interní návštěvností (vlastní gól): V průmyslových firmách tvoří velkou část návštěvnosti vlastní obchodníci (ukazují web klientům na tabletu), servisní technici a zaměstnanci na pobočkách. Pokud je z dat nevyloučíte, měříte sami sebe. Vaše kampaně pak algoritmy cílí na lidi, kteří se chovají jako vaši zaměstnanci, ne jako vaši zákazníci.
- Ignorování Consent Mode: Legislativa je přísná. Pokud uživatel odmítne lištu cookies, GA4 data nevidí. Bez správného nastavení tzv. dopočítávání dat (Consent Mode Modeling) přicházíte klidně o 30 % dat. Rozhodujete se pak na základě neúplné mapy.
- Měření nesmyslů: Měřit každé zobrazení stránky „Kontakt“ jako konverzi je špatné. To, že se někdo podíval na adresu, neznamená, že chce nakoupit. Pokud na toto cílíte reklamu, přivede vám jen „čumily“. Raději měřte „Odeslání poptávky“ (hlavní cíl) a vedle toho tzv. mikrokonverze, které značí vážný technický zájem. V průmyslu to jsou typicky stažení návodu k použití, stažení technického listu (datasheet), stažení 3D/CAD modelu produktu, vyzkoušení konfigurace ve vašem online konfigurátoru nebo proklik do klientské zóny.
Co můžete udělat hned zítra?
Chcete rychlý vhled do reality, jak vaše kanály skutečně fungují? Zkuste tento jednoduchý test přímo v GA4:
- V levém menu klikněte na ikonu Reklama (Advertising).
- V podmenu zvolte Klíčové události > Atribuční modely klíčových událostí
- V pravém horním rohu nastavte srovnání:
- Model 1: Poslední kliknutí (placené a organické kanály).
- Model 2: Na základě dat (Data-driven).
- Důležitý krok: V tabulce dole přepněte primární dimenzi z „Výchozí skupina kanálů“ na Zdroj / médium.
Co hledat? Najděte řádky jako linkedin / cpc, facebook / cpc nebo newsletter / email. Podívejte se na sloupec „% změna“.
Vidíte, že v modelu „Na základě dat“ mají tyto kanály lepší výsledky než u „Posledního kliknutí“? I malý nárůst je důkazem, že tyto kanály asistují u obchodu, ačkoliv si „nepřipisují gól“. Pokud byste je na základě starých reportů škrtli, přijdete o byznys.
💡 Tip pro experty: U brandových kampaní (typicky LinkedIn) nemusí být rozdíl vidět ani v atribuci, protože lidé často neklikají hned. Sledujte proto souběžně, zda vám v době kampaní roste přímá návštěvnost (Direct) nebo hledanost vaší značky na Googlu. To je často ten skutečný efekt B2B marketingu.
Data jsou jen začátek. Klíčová je interpretace.
Google Analytics vám nepošle report s jasným pokynem: „Zastavte kampaň na Facebooku.“ Poskytne vám jen surová čísla. Skutečná hodnota je v jejich pochopení a převedení do byznysových postupů a změn.
Máte podezření, že vaše data neodráží realitu, nebo že se vaše marketingové a obchodní oddělení nepotkávají?
V SEMTIXu propojujeme svět kliků se světem reálného byznysu.
Kontaktujte nás. Pomůžeme vám analyzovat současný stav a nastavit měření tak, abyste přestali počítat návštěvy a začali řídit zisk.
