Pokud se pohybujete v silně konkurenčním obchodním a digitálním prostředí (i mezinárodně), určitě registrujete pokusy evropských zemí zdanit nadnárodní firmy novou digitální daní. Přeskočíme polemiky o tom, zda je v pořádku, že mají globální firmy konečný daňový domicil v zemích, kam ani letadla nelétají. Co nás ale jako markeťáky až do dneška dost zajímalo je, jak se s tím poperou konkrétně Google a Facebook s jejich reklamními systémy. Už to víme.
Jak reaguje Google?
Tajně jsme doufali, že to Google vymyslí ,,nějak“ šalamounsky. Že nedojde k diskriminaci online marketingu v zemích, kde politická reprezentace ztratila kontakt s realitou, nebo absolutně nerozumí podnikání. Česká republika je na počet obyvatel e-shopová velmoc a je zřejmé, že se jí nová digitální daň nepříjemně dotkne. Tiše jsme si přáli, aby Google digitální daň rozpustil do celosvětových obratů a nedotklo se to koncových inzerentů v zemích postižených příliš horlivými politiky. Politici na druhou stranu možná tajně doufali, že nová digitální daň dopadne na Google a spol… Jenže, jak se říká „chyba lávky“ nebo „mysleli jsme to dobře a dopadlo to jako vždycky“. Google to vyřešil transparentně – ať to všichni vidí.
Od Google jsme dnes (1.9.2020) dostali informaci o tom, jak s digitální daní naloží. Není to ale vůbec příjemné čtení. Fakticky to vyřeší velmi efektivně a čistě. Místo, aby digitální daň neviditelně zakomponoval do aukce reklam (a navýšení schoval do ceny prokliků či zobrazení), rozhodl se tuto dodatečnou taxu přidat na samotnou fakturu. Pěkně jako vlastní samostatnou položku jakou je třeba sazba DPH. Jen ať to ten, kdo daň platí, každý měsíc na faktuře vidí. Česko sice odložilo řešení na rok 2021, ale tučné sousto si nenechá ujít.
Malá slabá útěcha – digitální daň neovlivní algoritmy
Nápady evropských vlád na získání dalších peněz z ekonomiky neovlivní stávající automatické algoritmy, které mají PPC správci nastavené v rámci optimalizace reklamních systémů. Tím, že digitální daň nevstupuje do procesu aukcí, cen prokliků a zobrazení, si digitální daně všimnou majitelé firem a fakturační oddělení až na faktuře. Stejně, jako třeba položky DPH. Malou útěchou je, že neponesou další vícenáklady na úpravy rozhozených kampaní. Stačí už to, že řada kampaní bude vypnuta, protože přestanou být efektivní. Z toho vyplývá, že pokud jako agentura pracujete s konkrétním rozpočtem, bude nezbytné svého zadavatele či nadřízeného včas upozornit, že rozpočet bude zvednutý o digitální daň, a to automaticky. Pokud s tím nesouhlasíte, nezbývá než snížit rozpočty pro kampaně v ČR o 5 % (původní návrh byl 7 %).
Září 2020 – jak je na tom Evropa s digitální daní (zdroj: https://taxfoundation.org/digital-tax-europe-2020/)
Plánovaná digitální daň v Evropské Unii
Inzerce v ČR se prodraží – každému
Česká Republika bude mít, společně s Rakouskem, Maďarskem a Tureckem nejvyšší digitální daň. Aktuálně je navržena 5% sazba. Z emailu od Google, ale i z prvotních reakcí internetových profesionálů na sociálních sítí je zřejmé, že jediný, kdo věřil, že tzv. GAFA daň (Google, Apple, Facebook a Amazon) dopadne na tyto firmy, jsou vlády. Fakticky se GAFA nejvíce dotkne konečných spotřebitelů, protože právě ti na konci pocítí 5% navýšení v cenách internetové reklamy, která se prostřednictvím těchto gigantů jakýmkoliv způsobem mihne na na českém území. Každý, kdo někdy použil vyhledávač Google nebo nakoupil skrze remarketing, se v konečném důsledku bude částečně podílet na realizaci nové daně.
Dá se na dani najít něco dobrého?
GAFA daň může mít z makroekonomického pohledu pozitivní efekt na některé české firmy. Jde o inzerci, která zůstane ,,doma“. Remarketing v obsahové síti Googlu (a nemůžeme ušetřit ani Audience Network Facebooku), plus (ne)kvalita návštěvnosti zejména z mobilních aplikací, plus 5% navýšení ceny, můžeme způsobit odklon reklamních výdajů směrem k domácím hráčům. Příkladem může být Seznam.cz, některé mediální domy, nebo alternativních zdroje návštěvnosti (porovnávače zboží, jiné marketingové kanály, apod). Myslím ale, že s ohledem na setrvačnost procesů většina z desítek tisíc českých eshopů bude tiše sténat a novou situaci prostě akceptuje. Dopady nové daně zanesou do ceny produktů a služeb.
Evropští regulátoři proti technologickým a obchodním žralokům
Evropské online prostředí se díky tahanicím vlád s businessem začíná podobat něčemu, co se rozhodně nedá nazvat otevřeným a férovým světem internetu. Na poli CSS (Comparison Shopping Sites) – porovnávačů cen probíhá v těchto měsících další absurdita, o kterou se postaraly vlády zemí EU. Jde o to, že Google dostal obří pokutu od EU za zneužívání dominantního postavení na trhu. Vyřešil to šalamounsky tak, že do svého vyhledávání produktů pustil ,,alternativní“ porovnávače cen, které navíc zvýhodnil tím, že jim zlevnil prokliky o (říká se) 20 %. Nebo chce-li, dal těmto porovnávačům bonifikaci 20 % v hodnocení inzerátů v aukci. Pokud konečný inzerent neinzeruje přes Google, ale přes CSS oklikou, bude mít stejnou návštěvnost za 80 % ceny. V každém případě, nejvíc na tom opět prodělá ten, kdo nesleduje byrokratické přetahování nadnárodních firem a států, tj. menší a střední inzerenti. Zaplatí inzerci v plné částce a ještě budou se vší pravděpodobností výkonnostně daleko za subjekty, které už optimalizační techniky tohoto typu používají.
Kdo v roce 2020 nemá svůj vlastní porovnávač zboží, jako by nebyl!
Omlouváme se čtenářům, kteří četli první verzi článku z 1.9. 2020, která díky různému výkladu účtování GAFA nákladů v zahraničí přinesla trochu zmatku. Vyjasnit informace nám pomohly zejména sociální sítě. Nezbývá nám než si přát, aby politické reprezentaci došlo, že internet je nástroj, který nám může poskytnout společnou budoucí technologickou a inovační výhodu. Technologicky vzdělanou společnost, rozvoj digitálního prostředí a služeb, exportní potenciál. Jakýkoliv útok na internet je v ČR strategicky krátkozraký. Nemáme suroviny jako Rusko, ani silné finanční zázemí jako západní země. Každé procento se počítá, ale nejlepší by bylo od daně úplně upustit!
